Американское общество состоит из многочисленных классов и классовых прослоек, для которых («не считая самых низких слоев, погруженных в мрак невежества») характерно стремление вверх по общественной лестнице. Огромную роль играют при этом материальные символы общественного положения, с громадной выгодой эксплуатируемые рекламой.
Торговые фирмы продают символы, а население охотно их покупает. Это значит, что можно успешно рекламировать более дорогие и изысканные продукты питания, одежду, убранство жилья, автомобили.
Большую помощь оказывают специальные исследования. Ческин установил, что покупка платья продолжается 90 минут и основана на 3 основных мотивах:
1) влюбленность в платье — его цвет, покрой и т. д.
2) сама женщина в платье,
3) мода.
Решающую роль (40% покупок) играет мода, побуждающая принять положительное решение даже в тех случаях, когда платье не нравится.
Другие исследования привели к заключению, что есть три важнейших средства воздействия на покупателя (имея в виду его стремление занять более высокое общественное положение):
1. Предлагать предметы большого размера. Это касается, например, кухонных плит, но больше всего — автомобилей («Люди понимают, что если вы сделали скачок от «Форда» к «Кадиллаку», то вы украли деньги,» — Пьер Мартина, руководитель исследований при газете «Чикаго трибюн»). Маленькая машина — низкий престиж, большая машина — высокий престиж.
2. Указывать на ярлыке соответствующего предмета высокую цену. Парадоксальный факт, но вполне реальный: известно, например, что машину «Шевроле» не покупали вследствие умеренной ее цены по сравнению с другими марками; одна фирма выпустила духи стоимостью 45 долларов за флакон, вторая — сигареты по 35 долларов за пачку; третья — шариковую ручку стоимостью 50 долларов.
3. Заручаться отзывами знаменитостей о продаваемом товаре. Имеются специальные фирмы, организующие сбор таких отзывов и делающие огромные обороты. Общий вывод: «Мы можем только догадываться о напряжении и волнении, вызываемых безумной погоней за эмблемами успеха в нашем обществе, и содрогаться при мысли о том, к чему это может привести во время экономического застоя,» — Роберт Лекахман, экономист.
